Bạn có biết điểm bán hàng độc đáo của mình hoặc lý do khách hàng mua hàng không? Bạn nên. Biết cách bạn so sánh với đối thủ và nổi bật là điều cần thiết để định vị vững chắc.
Định vị là điều cần thiết cho mọi sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn. Nó có nghĩa là xác định những đặc điểm có giá trị mà sản phẩm của bạn có so với các lựa chọn thay thế chính.
Không có định vị, khách hàng không có lý do gì để mua hàng của bạn. Suy cho cùng, nếu bạn không nổi bật về mặt tích cực thì tại sao họ lại mua hàng của bạn?
Có nhiều cách tiếp cận để định vị, trong đó Khuôn khổ 5 lực lượng và Chiến lược chung của Michael Porter là nổi tiếng nhất. Mặc dù cách tiếp cận của Porter giúp tìm ra vị trí của bạn có thể hoặc nên là gì, nhưng có rất ít thông tin về CÁCH thực hiện điều đó.
Đây chính là lúc mà cách tiếp cận định vị của April Dunford phát huy tác dụng. Trong cuốn sách “Rõ ràng là tuyệt vời”, cô ấy đã đưa ra một cách tiếp cận thực tế, gồm năm cộng một thành phần để định vị. Các thành phần là:
1. Các lựa chọn thay thế cạnh tranh
Nếu bạn không tồn tại, khách hàng sẽ sử dụng cái gì?
2. Thuộc tính duy nhất
Bạn có những tính năng/thuộc tính nào mà các lựa chọn thay thế không có?
3. Giá trị
Các thuộc tính mang lại giá trị gì cho khách hàng?
4. Khách hàng quan tâm
Ai quan tâm nhiều đến giá trị đó?
5. Tiếp thị bạn thắng
Bối cảnh nào làm cho giá trị trở nên rõ ràng đối với các phân khúc mục tiêu của bạn?
6. Xu hướng liên quan (Tiền thưởng)
Xu hướng nào khiến sản phẩm của bạn phù hợp hiện nay?
Có một vài điều tôi thích về cách tiếp cận của Dunford:
👉 Nó không bắt đầu bằng việc phân tích kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng và thậm chí không bắt đầu từ sản phẩm hoặc thị trường.
👉 Nó bắt đầu từ việc khách hàng hiện đang đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào. Dù vấn đề là gì, khách hàng luôn có giải pháp nào đó (nếu không vấn đề sẽ không thành vấn đề mà họ cần giải pháp…).
👉 Nó chỉ chuyển sang danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ trong thành phần 5. Điều này có nghĩa là việc chọn thứ bạn gọi là sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ diễn ra sau khi thiết lập các thuộc tính độc đáo và giá trị gia tăng của nó.
👉 Giúp đưa xu hướng hiện tại vào đúng nơi. Không phải ngay từ đầu, điều này chỉ dẫn đến việc theo đuổi những lời quảng cáo cường điệu mà là một cách để nâng cao mức độ phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng ngay bây giờ.
Mặc dù có vẻ đơn giản nhưng điều này khiến nó trở thành một trong những cách tiếp cận thông minh hơn để định vị hiện có.
Đã đến lúc xem xét vị trí của bạn. Bạn có sử dụng tất cả sáu thành phần và sử dụng chúng theo đúng thứ tự và cách thức không?
—-/$/—-
Do you know your unique selling point or your customer’s reason to buy? You should. Knowing how you compare to the competition and stand out is essential for strong positioning.
Positioning is essential for every product and service for which the customers have an alternative. It means identifying which valuable characteristics your offerings have compared to the main alternatives.
Without positioning, customers have no reason to buy from you. After all, if you don’t stand out positively in any way, why would they buy from you?
There are many approaches to positioning, Michael Porter’s Five Forces Framework and Generic Strategies being the most famous of them. While Porter’s approach helps finding out WHAT your positioning could or should be, there is little information as to HOW to do it.
This is where April Dunford’s approach to positioning comes in. In her book, “Obviously Awesome” she lays out a practical, five-plus-one-component approach to positioning. The components are:
1. Competitive Alternatives
If you didn’t exist, what would customers use?
2. Unique Attributes
What features/attributes do you have that alternatives do not?
3. Value
What value do the attributes enable for customers?
4. Customers that Care
Who cares a lot about that value?
5. Market you Win
What context makes the value obvious to your target segments?
6. Relevant Trends (Bonus)
What trends make your product relevant right now?
There’s a couple of things I like about Dunford’s approach:
👉 It doesn’t start with thoroughly analyzing the customer’s needs and not even start with the product or market.
👉 It starts with how customers currently fulfill their needs. Whatever the problem, customers have some solution right now (otherwise the problem wouldn’t be a problem they would need a solution for…).
👉 It only moves to the product or service category in component 5. This means that picking what you call the product or service comes after establishing its unique and value-adding attributes.
👉 It helps bringing in current trends at the right place. Not at the start, which would merely lead to chasing hypes, but as a way to enhance the product or service’s relevance for the customer right now.
While seemingly simple, this makes it one of the more intelligent approaches to positioning out there.
Time to look at your positioning. Do you use all six components, and do you use them in the right order and way?