Đỉnh cao của chiến lược là tạo sự khác biệt giữa bạn với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi các công ty thông thường tập trung vào một yếu tố khác biệt thì các công ty dẫn đầu ngành có thể nắm bắt được hai yếu tố. Họ là Bậc thầy của hai.
Một trong những khuôn khổ nổi tiếng nhất để xác định chiến lược của bạn là “Các nguyên tắc giá trị” của Treacy & Wiersema. Trong cuốn sách “Kỷ luật của người dẫn đầu thị trường” xuất bản năm 1994, họ phân biệt ba chiến lược cốt lõi: Dẫn đầu về sản phẩm, Hoạt động xuất sắc và Thân mật với khách hàng. Đây là ý nghĩa của chúng:
LÃNH ĐẠO SẢN PHẨM
Mục tiêu: sản phẩm tốt nhất
Tính năng đặc biệt: chất lượng cao nhất
Trọng tâm đổi mới: sản phẩm
Yếu tố thúc đẩy doanh thu: lợi nhuận
Trình điều khiển giá trị: nâng cao sản phẩm
Chức năng chủ đạo: R&D
HOẠT ĐỘNG XUẤT SẮC
Mục tiêu: sản phẩm đáng tin cậy
Đặc điểm nổi bật: tổng chi phí thấp nhất
Trọng tâm đổi mới: quy trình
Yếu tố thúc đẩy doanh thu: khối lượng
Trình điều khiển giá trị: tinh giản
Chức năng chủ đạo: Hậu cần
SỰ THÂN THIỆN KHÁCH HÀNG
Mục tiêu: khách hàng trung thành
Tính năng nổi bật: trải nghiệm khách hàng tốt nhất
Tập trung đổi mới: tùy biến
Yếu tố thúc đẩy doanh thu: giữ chân
Yếu tố giá trị: quản lý mối quan hệ
Chức năng chính: CRM
Đối với một công ty bình thường, lời khuyên là: hãy chọn một trong ba công ty này. Vì hai lý do: 1) làm tốt một việc đã là một thử thách, chưa nói đến việc truyền sự chú ý của bạn đến cả ba lý do, 2) khi bạn đưa ra lựa chọn rõ ràng, khách hàng sẽ nhận ra bạn và cũng có thể đưa ra lựa chọn của họ.
Đó là đối với các công ty bình thường. Tuy nhiên, nếu bạn muốn nổi bật và trở thành người dẫn đầu ngành, bạn có thể cần phải tăng cường nỗ lực và có chiến lược cấp độ tiếp theo dựa trên hai trong số những nguyên tắc này. Nói cách khác, bạn cần phải là Bậc thầy của hai thứ.
Một ví dụ điển hình trong kinh doanh siêu thị là Lidl. Trọng tâm ban đầu của họ là sự xuất sắc trong hoạt động. Với một số ít sản phẩm được lựa chọn, họ tập trung vào việc đưa ra mức giá thấp. Tuy nhiên, họ ngày càng cạnh tranh về chất lượng, đặc biệt là trái cây và rau quả, những mặt hàng năm này qua năm khác được công nhận là tốt nhất trên thị trường.
Như ví dụ này cũng minh họa, cách tốt nhất để trở thành Bậc thầy của hai là trước tiên phải vượt trội ở một nguyên tắc giá trị và bắt đầu bổ sung thêm một nguyên tắc khác sau đó. Lý do chính cho điều này là việc tập trung vào hai việc ngay từ đầu có thể khiến bạn bị mắc kẹt ở giữa, không thể thực hiện tốt một trong hai việc đó.
Doanh nghiệp của bạn có phải là Bậc thầy của hai không? Nó có thể trở thành một không?
—-/$/—-
The pinnacle of strategy is differentiating yourself from competitors. While ordinary companies focus on one differentiating factor, industry leaders are able to embrace two. They are Masters of Two.
One of the best known frameworks for identifying your strategy is Treacy & Wiersema’s “Value Disciplines.” In their 1994 book, “The Discipline of Market Leaders,” they distinguish three core strategies: Product Leadership, Operational Excellence, and Customer Intimacy. This is what they mean:
PRODUCT LEADERSHIP
Goal: best product
Distinctive feature: highest quality
Innovation-focus: product
Revenue-driver: margin
Value-driver: product enhancement
Dominant function: R&D
OPERATIONAL EXCELLENCE
Goal: reliable product
Distinctive feature: lowest total cost
Innovation-focus: process
Revenue-driver: volume
Value-driver: streamlining
Dominant function: Logistics
CUSTOMER INTIMACY
Goal: loyal customers
Distinctive feature: best customer experience
Innovation-focus: customization
Revenue-driver: retention
Value-driver: relationship management
Dominant function: CRM
For the average company, the advice is: pick one of these three. For two reasons: 1) doing well on one is already challenging, let alone spreading your attention over all three, 2) when you make a clear choice, customers recognize you and can make their choice as well.
That’s for normal companies. However, if you want to stand out and be an industry leader, you may need to step up your efforts and have a next level strategy based on two of these disciplines. In other words, you need to be a Master of Two.
A good example in the supermarket business is Lidl. Their original focus was on operational excellence. With a small selection of products, they focused on offering low prices. Increasingly, though, they compete on quality as well, in particular with their fruits and vegetables, which year after year are recognized for being the best in the market.
As this example also illustrates, the best way to become a Master of Two is to first excel at one value discipline and start adding another later on. The main reason for this is that focusing on two right from the start may get you stuck in the middle, not performing well on either one of them.
Is your business a Master of Two? Can it become one?